Decía Alberto Corazón que una marca debe tener una característica distintiva, algo singular que se salga de los límites convencionales, aunque sea muy sutil, para que el cerebro, a través del ojo, la registre como algo único y, por lo tanto, tenga una pregnancia óptima. Por lo tanto, podríamos decir que, para Alberto Corazón, la identidad visual debe situarse a medio camino entre lo cotidiano, que el cerebro deshecha por evidente, y lo grotesco, que corre el riesgo de ser rechazado por excesivo o incomprensible.

La terea de renovar la identidad visual de una gran ciudad como Madrid es enorme y abarca tantos aspectos que probablemente no acabe nunca. Pero, al mismo tiempo, esa tarea debe ser llevada a cabo con la suficiente humildad como para que el cambio —o la evolución— no resulte traumático.

Lo primero que quizás habría que preguntarse es porqué hay que cambiar la identidad visual de Madrid. La respuesta se puede enfocar desde varios puntos de vista, pero si nos ceñimos al plano objetivo del diseño gráfico, podemos aducir que se ha quedado obsoleta, que ha perdido frescura y que, al ser anterior a la “explosión digital”, no es adaptable, carece de la versatilidad necesaria para ser representada en diferentes medios.

En segundo lugar, hay que decir que la ciudad de Madrid tiene mucha suerte al contar con un elemento gráfico profundamente singular: el oso —u osa— y el madroño. Muchas ciudades y regiones comparten elementos heráldicos como el castillo, el león, las barras, la cruz o alguna construcción característica como un puente o una muralla. En algunos casos, la concentración de elementos es tan alta que dificulta mucho lograr un buen trabajo de adaptación a los nuevos tiempos. La osa —u oso— y el madroño forman una imagen clara que, además —y esto es lo más importante—, ha calado en el imaginario colectivo tanto de los madrileños como de los foráneos como seña de identidad. Por otro lado, estos dos elementos gráficos huyen de cualquier connotación religiosa o política, lo que ayuda a desarrollar una identidad moderna y cosmopolita.

Ese es precisamente el siguiente reto del proyecto: “traer” la identidad de Madrid a la actualidad, sin caer en manidos estereotipos ni en localismos castizos, porque la sociedad actual es abierta y está en contacto permanente con diferentes culturas. Por lo tanto, la premisa es conseguir que la marca sea identificable, característica, pero también inteligible para cualquiera. Por eso me gusta la idea de sacar el oso —o la osa— y el madroño del escudo, de connotaciones añejas, nobiliarias, exclusivistas, y “dárselos” de alguna manera a la gente corriente para que los sientan como suyos y los puedan usar en una comunicación cotidiana, normalizada, sin la frialdad propia del protocolo que proyecta el escudo.

Por último, y para cerrar el círculo, hay que pensar en cómo lograr una pregnancia óptima de la marca añadiendo esa “sorpresa visual” a la que apelaba el gran Alberto Corazón. Yo he optado por construir la palabra “MADRD” en caja alta y con la tipografía Frutiger —que reemplazaría a la Gill Sans como tipografía corporativa— y sustituir la “R” por la osa —u oso— y el madroño, que visualmente hacen una forma parecida. Dada la gran complejidad que conllevaría la implantación de la nueva marca, ésta tendría dos versiones dependiendo del contexto en el que se use: como isologo, con todo el conjunto, o como símbolo, únicamente con esa “R” que no lo es pero que lo parece cuando está insertada en medio de una palabra y que llama la atención del espectador porque encuentra algo inesperado.

Dicho todo lo anterior, Primo Angeli también decía que el diseño no es como la ciencia y que siempre hay más de un camino para llegar a la resolución de un problema…